Vertriebscontrolling überwacht und steuert die Vertriebsaktivitäten eines Unternehmens. Es analysiert, ob Umsatz- und Kundenziele erreicht werden, identifiziert schwache Vertriebsbereiche und liefert dem Vertriebsmanagement die Datenbasis für Entscheidungen.
Inhaltsverzeichnis
Kernaufgaben des Vertriebscontrollings
| Aufgabe | Instrument | Frage |
|---|---|---|
| Umsatz- und Absatzanalyse | ABC-Analyse, Regionalvergleich | Wo läuft es gut, wo nicht? |
| Kundenrentabilität | Kundenergebnisrechnung | Welche Kunden sind wirklich profitabel? |
| Vertriebskosten-Analyse | Kostenträgerrechnung | Was kostet ein Verkauf tatsächlich? |
| Pipeline- und Forecast-Tracking | CRM-Daten, Win-Rate | Wieviel Umsatz wird kommen? |
| Außendienststeuerung | KPI-Dashboards, Quotas | Wie effektiv ist der Außendienst? |
Wichtige Kennzahlen im Vertriebscontrolling
| Kennzahl | Formel | Aussage |
|---|---|---|
| Conversion Rate | Abschlüsse ÷ Kontakte × 100 | Anteil erfolgreicher Verkaufsgespräche |
| Customer Acquisition Cost (CAC) | Vertriebskosten ÷ Neukunden | Kosten pro gewonnenem Kunden |
| Umsatz je Außendienstmitarbeiter | Umsatz ÷ Anzahl AD | Produktivität des Außendienstes |
| Deckungsbeitrag je Kunde | Umsatz − variable Kosten | Profitabilität je Kundensegment |
| Churn Rate | Verlorene Kunden ÷ Gesamtkunden × 100 | Kundenverlustrate |
Kundenrentabilitätsanalyse: Das Pareto-Prinzip
In den meisten Unternehmen gilt das Pareto-Prinzip auch im Vertrieb: 20 % der Kunden generieren 80 % des Deckungsbeitrags. Die Kundenrentabilitätsanalyse ordnet jedem Kunden seine Erlöse und direkten Kosten zu – oft stellt sich heraus, dass ein Teil der Kunden trotz hohem Umsatz kaum oder sogar negativ zum Ergebnis beiträgt (durch hohe Servicekosten, Rabatte, Lieferaufwand).
Das Ergebnis: Fokussierung auf A-Kunden, Entwicklung von B-Kunden, kritische Prüfung von C-Kunden mit negativem Deckungsbeitrag.
Vertriebscontrolling in der Praxis
Moderne Vertriebscontrolling-Systeme sind direkt in CRM-Software (Salesforce, HubSpot, Microsoft Dynamics) integriert. Echtzeit-Dashboards zeigen Pipeline-Status, Win-Rates und Forecast-Genauigkeit. Die Verbindung zum Finanzcontrolling entsteht durch die regelmäßige Überleitung von Vertriebsdaten in den Umsatz-Forecast des operativen Controllings.
ABC-Analyse im Vertrieb: Praxisbeispiel
Ein Unternehmen mit 100 Kunden analysiert den kumulierten Deckungsbeitrag:
| Kategorie | Anzahl Kunden | Anteil Kunden | Anteil am Gesamt-DB |
|---|---|---|---|
| A-Kunden | 8 | 8 % | 62 % |
| B-Kunden | 22 | 22 % | 28 % |
| C-Kunden | 70 | 70 % | 10 % |
Konsequenz: A-Kunden erhalten intensivere Betreuung (Key Account Management), B-Kunden werden für eine A-Entwicklung qualifiziert, C-Kunden werden über effizientere Kanäle (Self-Service, Telesales) betreut oder – bei negativem DB – kritisch hinterfragt.
Vertriebsberichtswesen: Aufbau eines Sales Reports
Das Vertriebscontrolling stellt regelmäßige Berichte bereit:
- Tagesbericht: Pipeline-Status, neue Angebote, Tagesabschlüsse (für aktive Vertriebsteams)
- Wochenbericht: Forecast-Aktualisierung, Konversionsraten, neue Leads vs. verlorene Deals
- Monatsbericht: Umsatz vs. Budget, DB je Produkt/Region/Außendienstmitarbeiter, Churn-Rate, CAC
- Quartalsbericht: Strategischer Vergleich (Marktanteile, Wettbewerbsposition), Kundenzufriedenheit (NPS)
Sales Funnel: Von Lead bis Abschluss
Das Vertriebscontrolling überwacht den gesamten Sales Funnel und identifiziert Engstellen:
| Funnel-Stufe | Typische KPI | Optimierungsansatz |
|---|---|---|
| Lead-Generierung | Anzahl qualifizierter Leads/Monat | Marketing-Effizienz, Inbound vs. Outbound |
| Qualifizierung | Lead-to-Opportunity-Rate | Vertriebsschulung, Zielgruppen-Schärfung |
| Angebot | Angebots-Win-Rate | Preisgestaltung, Wettbewerbsanalyse |
| Abschluss | Ø Sales Cycle (Tage) | Entscheidungsprozesse beim Kunden beschleunigen |
Sinkende Win-Rates auf einer bestimmten Stufe zeigen genau, wo der Hebel liegt – eine Stärke des datengetriebenen Vertriebscontrollings gegenüber reiner Umsatzsteuerung.
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Prüfungstipp: Vertriebscontrolling hat eine doppelte Funktion: Umsatzsteuerung (was wird verkauft?) UND Kostensteuerung (was kostet der Vertrieb?). Die Kundenrentabilitätsanalyse verbindet beide Dimensionen.