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Die preispolitischen Entscheidungen eines Unternehmens werden von zahlreichen unternehmensinternen sowie externen Faktoren beeinflusst. Diese Faktoren weren in mehreren Farcen dargestellt. Interne Faktoren umfasen die Marketingziele des Unternehmens, seine Marketing Mix Strategie sowie die Kosten und die innerbetrieblichen Organisationsschübe der Preisfestlegung.

Zu den externen Faktoren zählen die Beschaffenheit des Marktes und der Nachfrage, die Konkurrenz sowie andere Umfeldfaktoren.

Vor Festlegung des Preises muss das Unternehmen über seine Strategie für das Produkt entscheiden. Falls das Unternehmen seinen Zielmarkt sowie die Positionierung sorgfältig gewählt hat, wird die Festlegung seiner Marketing Mix Strategie einschliesslich der Preispolitik ziemlich einfach sein. Wenn Beispielsweise die Firma Winebgo beabsichtigt, eine luxuruiöses Zelt für ein Kundensegment mit hohen Einkommen herzustellen, dann liegt die Vermutung nahe, dass ein hoher Preis dafür festgelegt wird.

Die Preisstrategie als Folge der Marktpositionierung

Die Preisstrategie wird somit weitgehend durch vorangegangene Entscheidungen bezüglich der Marktpositionierung bestimmt. Das Unternehmen könnte zugleich weitere Ziele verfolgen. Je klarer die Ziele eines Unternehmens sind, umso leichter ist der Preis festzulegen. Beispiele für weitverbreitete Ziele sind Fortbestand, kurzfristige Gewinnmaximierung Marktanteil Maximierung und eine führende Rolle in der Produktrange und der Qualität des Produkts.

Fortbestand. Unternehmen betrachten das Überleben dann als ihr wichtiges Ziel, wenn sie durch zu hohe Kosten und Kapazitäten, durch harte Konkurrenz oder geänderte Konsumentenwünsche in Schwierigkeiten geraten sind. Um den Betrieb aufrechtzuerhalten, muss das Unternehmen mit niederen Preisen operieren, in der Hoffnung, dass dieses Vorgangsweise zu einer steigenden Nachfrage führt.

Gewinne sind in dieser Situation weniger wichtig als das Überleben. In den vergangenen Jahren nahmen in Schwierigkeiten geratene Unternehmen, wie zum Beispiel Chrysler in 2008, Zuflucht zu umfangreichen Preisnachlässen um zu überleben. Solange die Preise die variablen Kosten und einen Teil der Fixkoten decken, kann ein Unternehmen noch längere Zeit im Geschäft bleiben.

Die kurzfristige Gewinnmaximierung

Dann gäb es noch die sog kurzfristige Gewinnmaximierung. Viele Unternehmen wünschen einen Preis festzulegen, der die laufenden Gewinne maximiert. Sie schätzen die Nachfrage und die Kosten bei unterschiedlich hohen Preisen und wählen jene Preisforderung, die einen maximalen kurzfristigen Gewinn, Cash Flow oder Return on Investment bewirkt.

In all diesen Fällen ist das Unternehmen an kurzfristigen finanziellen Ergebnissen stärker interessiert als an langfristiger Leistungsfähigkeit.

Auch auf die Marktanteilsführung wird von seiten der Unternehmen gedacht. Andere Unternehmen sind bestrebt, den beherrschenden Marktanteil zu erlangen. Sie glauben, dass die Gesellschaft mit dem grossen Marktanteil sich der niedrigsten Kosten und des höchsten langfristigen Gewinnes erfreut. Um Marktanteilsführer zu werden, setzen sie die Preise so niedrig wie möglich fest.

Eine Variante dieser Zielsetzung ist das Trachten nach einem bestimmten Marktanteilszuwachs. Das Unternehmen wünscht beispielsweise den Marktanteil in einem Jahr von 10 auf 15 Prozent zu steigern. Er wird nach einem Preis- und Marketingprogramm suchen, mit dem dieses Ziel erreicht werden kann.

Die Produktqualitätsführung

Dann gäbe es noch die Produktqualitätsführung. Ein Unternehmen könnte sich vornehmen, das Produkt mit der höchsten Qualität auf dem Markt anzubieten. Diese Zielsetzung erfordert normalerweise, einen hohen Preis zu verlangen, um die hohe Produktqualität und die hohen kosten für Forschung und Entwicklung abzudecken.

Der Reifenhersteller Michelin ist ein gutes Beispiel als Unternehmen, das die Führung bezüglich Qualität am Produkt anstrebt. Es hat Reifen mit neuen Eigenschaften sowie längeren Laufzeiten eingeführt und seine Produkte preislich in der Spitzenklasse positioniert.

Der Preis als wichtiger Indikator für die Marktstabilität

Andere Ziele, die das Unternehmen verfolgt wären zum Beispiel noch, dass das Unternehmen den Preis dazu nutzen kann, dass man spezielle Ziele erreichen kann. Es kann die Preise zu niedrig ansetzen, um Konkurrenten vom Markt fernzuhalten, oder es kann seine Preise auf dem Niveau der Wettbewerber festlegen, um den Markt zu stabilisieren.

Preise können mit der Absicht gestaltet werden, die Loyalität und Unterstützung der Wiederverkäufer zu halten, oder um Interventionen der Regierung zu vermeiden. Preise können vorübergehend gesenkt werden, um einen Anreiz für ein Produkt zu schaffen, oder um mehr Kunden in ein Geschäft zu holen. Ein einziges Produkt kann mit einem Preis versehen werden, der hilft, die anderen Produkte des Unternehmens zu verkaufen. Die Preispolitik kann somti auf vielen Ebenen wesentlich dazu beitragen, die Unternehmensziele zu erreichen.