Der Begriff der Produktelimination hängt sehr eng mit dem Begriff der Produktdiversifikation zusammen. Der Kernelementar einer jeden Produktdiversifikation ist nämlich, dass Produkte ein Ablaufdatum haben weil sich die Bedingungen ändern. Dies kann entweder aufgrund der veränderten Kundenwünsche sein oder aufgrund einer technischen Neuerung welche das alte Produkt folglich obsolet für den Kunden macht.
Ein gutes Beispiel wäre das Pferd, welches durch das Auto ersetzt wurde oder der Walkman der durch das Iphone ersetzt wurde.
Die zwei Ursachen der Produktelimination
Bei der Produktdiversifikation geht es nämlich um den technischen Fortschritt eines Produktes, den man durch alternative Produkte auszugleichen versucht um den Kunden zufrieden zu stellen.
Dann gibt es noch eine zweite Ursache, warum man Produkte eleminiert. Diese betrifft dann direkt die Produktvariation. Wie gesagt betrifft sie die veränderten Kundenwünsche. Das ermöglicht vielfach eine neue, bisherige Nachteile vermeidende Lösung der Bedürfnisse und deren Befriedigung. Die von den Betrieben hergestellten Produkte sind in Wirklichkeit Problemlösungen und müssen auch als solche gesehen werden. Aufgrund einer veränderten Gesellschaftsstruktur etwa schafft es aber das alte Produkt nicht mehr diesen Wünschen der Kunden gerecht zu werden weshalb sie eleminiert werden müssen.
Der Lebenszyklus eines Produktes
Beobachtungen zeigen, dass der Lebenszyklus eines Produktes vier charakteristische Phasen aufweist, wenn das Produkt von Natur aus in genussfähigem Zustand zur Verfügung steht und nicht erst entwickelt werden muss, wie das bei der überwiegenden Mehrzahl der Produkte (Kleider, Autos, Kühlschränke, Flugzeuge, usw) der Fall ist.
Bei diesen erst zu entwickelnden Produkten kommt als fünfte und im Lebenszyklus zeitlich gesehen als erste Phase die Entwicklungsphase dazu. In dieser Entwicklungsphase wird das Produkt entwickelt. Es fallen in dieser Phase nur Entwicklungskosten an. Verkäufe werden in dieser Phase noch nicht getätigt und daher auch noch keine Erlöse (das heisst Umsätze) erzielt.
- Wenn das Produkt entwickelt ist und Marktreife erlangt hat, wird es am Markt durch Einführungswerbung bekannt gemacht und angeboten. Anschließend hält sich das Produkt im Idealfall einige Jahre erfolgreich am Markt ohne wesentliche Änderungen durchführen zu müssen. Das erfolgreich eingeführte Produkt muss schliesslich durch entsprechende Variationen am Leben erhalten werden und verändert werden.
- Nach der Reifephase, wo das Produkt eine breite Basis von Kunden begeistert und es zur sog Marktdurchdringung kommt, muss man schliesslich durch die kritische Phase durchwandern.
- Schliesslich ist das Verfahren zur Herstellung des neuen Produktes allgemein bekannt und es bieten soviele Betriebe das Produkt an, dass aus der oligopolistischen Marktstruktur eine polypolistische wird. In dieser Phase wird das Gut nicht nur überall angeboten, sondern das Gut steht auch bereits in allgemeiner Verwendung, sodass kaum noch Erstkäufer auftreten, sondern nur mehr Ersatzkäufe stattfinden. Man bezeichnet diese Phase wegen des Überwiegens der Ersatzkäufe mit Sättigungsphase.
- Die Sättigungsphase dauert so lange bis für die Befriedigung des Bedürfnisses, dem das in der Sättigungsphase befindliche Gut dient, ein neues Gut, das eine noch bessere Bedürfnisbefriedigung ermöglicht, angeboten wird. Wenn das der Fall ist, beginnt die Sterbephase des bisherigen Produktes.
- Diese Sterbephase wird manchmal auch als Degenerationsphase bezeichnet, weil das Produkt gegenüber dem neuen Produkt immer mehr Marktanteil verliert, bis es schliesslich unverkäuflich wird.
In dieser Sterbephase stellen immer mehr Betriebe die Produktion des altgewordenen Produktes ein. Aus dem Polypol wird zunächst wieder ein Oligopol und schliesslich ein Monopol, bis auch der letzte Erzeuger die Erzeugung des unverkäuflich gewordenen Produktes einstellt und das Produkt vom Markt verschwindet.