Bevor man sich der Frage unterwirft, was genau eine „response response quote“ ist, muss man sich der Frage stellen, was denn überhaupt unter einer Response zu verstehen ist. Unter einer Response versteht man das Verhältnis zwischen der erhaltenen Reaktionen ( aus Kundensicht zum Beispiel auf Basis der eingegangenen Bestellungen oder auch der von den Kunden eingegangenen Anfragen) und den entsprechend ausgesendeten Exemplaren einer Werbemaßnahme. Sie findet als Massnahme vor allem im Direktmarketing statt. Daher sollte man zunächst einmal den Begriff des Direktmarketings erklären bevor sich weiter in der Terminologie voranschickt.
Als Direktmarketing bzw. in vielerlei Unternehmen auch unter dem Synonym der Direktvermarktungs bekannt (auch Direct-Response-Werbung) versteht man grundsätzlich jede Maßnahme, die innerhalb einer Kommunikationsabteilung eines Unternehmens gesetzt wird, um die Marktkommunikation des gesamten Marketings für Werbemaßnahmen zu verbessern bzw. zu verstärken.
Es handelt sich um eine Möglichkeit der direkten Ansprache eines möglichen Kunden mit der Aufforderung zur Antwort. Das Direktmarketing ist auch nicht ganz so einfach strukturiert und endet an diesem Punkt, sondern es gibt auch eine nachfolgende Stufe, die man im Marketing dann den Direktverkauf nennt.
Es müssen innerhalb des Prozesses dann auch die entsprechenden Reaktionen abgezogen werden, die zwar durch die Werbemaßnahme ausgelöst werden, welche sich aber nicht auf das beworbene Produkt, sondern etwa zum Beispiel auf ein anderes Produkt sowie eine bestimmte Nachfrage auswirken.
Damit wird ein ganz konkreter Punkt und Anhaltshinweis zu einem getätigten Kauf oder eine sonstige, genau bestimmte reaktionsfremde Aktionen berücksichtigt. Damit erhält man mit der Response auch eine sehr frühe, aber nicht endgültig ausführlich dokumentierte Form der Indikation, ob eine Aktion erfolgreich war oder ob sich Fehler eingeschlichen haben, welche die Aktion letztlich nicht zu einem Erfolg machen konnten. Es ist somit ein früher Indikator für den Erfolg einer Aktion. Als Beispiel könnte man eine Mailing Werbeaktion sehen, welche an 100000 Adressen geschickt wird und dann erfolgen eine Response Rate von vielleicht 4000 zurückgesendete Bestellscheinen. Die Response beträgt somit entsprechend die prozentuelle Aufteilung, die sich aus einer Gleichung ergibt. In diesem Fall liegt diese bei 4 %.
Der Erfolg einer Werbemaßnahme hängt von vielen Faktoren ab
Ob man nun mit einer entsprechenden Werbemaßnahme Erfolg hat oder ob sich diese im konkreten Fall auch rechnet oder nicht hängt aber von vielen Faktoren ab. Letztlich ist es aber doch so, dass sich ein älteres Konzept durchsetzt. Dadurch ergibt sich letztlich aus dem anvisierten Werbeziel auch ein entsprechender, für die unternehmerische Steuerung wichtiger Deckungsbeitrag innerhalb des Unternehmens.
Der Verlauf des Responses
Man kann diesen Umstand auch sehr leicht sowie sehr gut aus der Response ableiten. In weiterer Folge kann man den durchschnittlichen Auftragswert sowie die Verteilung des Posteingangs hochrechnen und entsprechend weitere Aufträge kalkulieren. Die Response ist in der Regel in den ersten Tagen sehr hoch, flacht dann aber langsam ab, wobei der erste Höhepunkt nach wenigen Tagen erreicht wird.
In weiterer Folge fällt die Response aber dann kontinuierlich ab. Natürlich ist die Response Kurve auch nach äusserlichen Umständen entsprechend unterschiedlich zu strukturieren und ist je nach Produkt und Firma auch unterschiedlich. Somit haben die Responsekurven auch je nach Art des Betriebes auch einen unterschiedlichen Verlauf.
Ebenso variiert die Höhe der Responses, denn sie hängt dabei von vielen Faktoren ab. Ein wichtiger Faktor zum Beispiel ist die Adressqualität beim Mailing. Vor allem aber geht es um die Attraktivität des Produkts sowie dem Preis des Angebots.
Ebenso ausschlaggeben ist der Werbewert der Auflage und die Aussagekraft der Werbemaßnahme insgesamt. Was auch nicht zu vernachlässigen ist, und worauf schon zuerst hingewiesen wurde, ist auch der Zeitpunkt der Aussendung sowie die Streuung der Aussendung.
Nach Informationen des Interessensverbandes der Direktmailer, dem sog Deutschen Dialogmarketing Verband, kann auch die Response selbst sehr starken Schwankungen unterliegen. Sie kann demnach zwischen 0,1 und 45 % liegen. Man mag es allerdings nicht unbedingt glauben, aber bereits Quoten unterhalb von 0,1 % können für ein Unternehmen sehr wirtschaftlich sein und zum Erfolg der Strategie beitragen.
Eine sehr hohe Response kann man besonders dann erreichen, wenn das beworbene Produkt einen besonderen Unique Selling Point, also einen speziellen erkennbaren Nutzen für den Konsumenten, aufweist. Es weist das Produkt somit ein bestimmendes Alleinstellungsmerkmal auf, durch welches sich das Produkt von den anderen im Markt positiv abhebt.