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Der Produktlebenszyklus als Basis jeder Produktentwicklung

Für den Verkaufserfolg – und noch mehr für die Etragsentwicklung – der Betriebe ist von entscheidender Bedeutung, dass auch die von den Betrieben hergestellten Produkte einen Lebenszyklus haben, der sehr charakteristische Phasen aufweist, die sowohl durch die absetzbare ( = verkaufbare) Stückzahl wie auch durch die für die verkauften Produkte erlangbaren Preise charakterisiert sind. Da auf die Preisentwicklung erst nach Besprechung der Preistheorie eingegangen werden kann, kann jetzt nur die Ursache der Veränderung der von einem Betrieb absetzbaren Stückzahl besprochen werden.

Die sich aus der Mengenänderung zusammen mit der Preisentwicklung ergebenden Probleme können nur im Zusammenhang mit der Ergänzung zur Produktheorie besprochen werden. Beobachtungen zeigen, dass der Lebenszyklus eines Produktes vier charakteristische Phasen aufweist, wenn das Produkt von Natur aus in genussfähigem Zustand zur Verfügung steht und nicht erst entwickelt werden muss, wie das bei der überwiegenden Mehrzahl der Produkte (Kleider, Autos, Kühlschränke, Flugzeuge, usw) der Fall ist.

Die Wachstums- bzw. Pionierphase

Wenn das Produkt entwickelt ist und Marktreife erlangt hat, wird es am Markt durch Einführungswerbung bekannt gemacht und angeboten. Wenn durch das neue Produkt eine bessere Lösung des Problems, für das der Kunde das Produkt kauft, erzielt wird als durch das bisherige für diesen Zweck verwendete Gut, wird es in der Wachstumsphase steigende Umsätze erzielen und das bisherige Produkt immer mehr vom Markt verdrängen. Man spricht hierbei auch von der Monopolphase.

Die Oligopolphase folgt der Monopolphase

Im Laufe der Zeit erlangen aber auch andere Betriebe die für die Herstellung des neuen Produktes notwendigen Kenntnisse. Vielfach sind diese anderen Betriebe dann auch in der Lage, die Schutzrechte des Erstherstellers durch Verbesserungspatente zu überholen und ebenfalls gleichartige und unter Umständen bereits eine noch bessere Problemlösung darstellende Produkte auf den Markt zu bringen. Dadurch geht die Monopolphase zu Ende und es beginnt eine Phase mit einigen wenigen Herstellern ( = Oligophase). In der Reifephase, die die zuvor besprochenen Änderungen einschließt, sinkt der Preis und das Produkt entwickelt sich weiter.

Die Sättigungsphase

Am Ende der Reifephase ist das Verfahren der Herstellung des neuen Produktes allen bekannt und es bieten soviele Betriebe das Produkt an, dass aus der oligopolistischen Marktstruktur eine polypolistische wird. Es gibt kaum noch Erstkäufer, sondern nur mehr Ersatzkäufe. Man bezeichnet diese Phase wegen des Überwiegens der Ersatzkäufe mit Sättigungsphase.

Die Sterbephase des Produkts

Die Sättigungsphase dauert so lange, bis für die Befriedigung des Bedürfnisses, dem das in der Sättigungsphase befindliche Gut dient, ein neues Gut, das eine noch bessere Bedürfnisbefriedigung ermöglicht, angeboten wird. Somit wird die Sterbephase des bisherigen Produktes eingeleitet. Die Phase ist auch unter dem Namen der Degenerationsphase bekannt.