Bei der Produktdiversifikation geht es um den technischen Fortschritt eines Produktes, den man durch alternative Produkte auszugleichen versucht, um den Kunden zufrieden zu stellen. Man muss hier zunächst einige Begriffe erklären, weil sie für das weitere Verständnis sehr wichtig sind.
Die Produktvariation ist entscheidend, weil es um die Veränderung von Kundenwünschen geht denen man gerecht werden muss. Allerdings reden wir nur von dem Begriff „Produkt“ und wissen eigenlich gar nicht was dieser so bedeutet.
„Produkt“ ist ein komplexer Begriff, der sorgfältig definiert werden muss. Eine Produktstrategie erfordert aufeinander abgestimmte Entscheidungen bezüglich einzelner Artikel, der Produkte, der Produktlinie sowie des Produkt Mixes. Jedes einzelne Produkt, das den Kunden angeboten wird, wie zum Beispiel ein Fahrrad, kann auf drei Ebenen betrachtet werden.
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Die Klassifizierung von Produkten
Für die Klassifizierung von Produkten gibt es verschiedene Möglichkeiten. So können beispielsweise alle Produkte nach ihrer Dauerhaftigkeit eingeteilt werden und zwar in kurzlebige und langlebige Güter sowie Dienstleistungen. Konsumartikel werden üblicherweise nach den Einkaufsgewohnheiten der Kunden eingeteilt und zwar in Gewohnheitsartikel, bewusst ausgewählte Waren, speziell erzeugte Güter sowie ungefragte Güter.
Investitionsgüter werden nach ihren Kosten klassifiziert und danach wie sie in den Produktionsprozess eingehen und zwar in Materialien und Bestandteile, in Kapitalgüter sowie in Hilfs- und Betriebsstoffe und Dienstleistungen.
Man erkennt sehr leicht, dass es insbesondere um die Notwendigkeit zur Produktinnovation und -variation geht, denn darin liegt die Verantwortung der Produktpolitik. Vor allem in der strategisch orientierten Zielsetzung der Unternehmenspolitik. Besonders in der in der aktiven Veränderung von Märkten ist es von essentieller Bedeutung, dass man die entsprechenden Nachfragepräferenzen im Rahmen der Marktkommunikation kommuniziert mit allen stakeholdern.
In diesem Bereich ist auch die Zusammenarbeit mit allen Bereichen des Marketings entscheidend, denn es ist genau dieser Bereich sehr wichtig für den Kunden. Die Preise, welche im Bereich des Vertriebs im Rahmen der Produktpolitik geplant werden, sind auch immer entsprechend den Bedürfnissen anzupassen.
Die zwei Ursachen der Veralterung der Produkte
- Die erste Ursache ist die Änderung des Kundengeschmacks. Produkte werden dadurch auf dem Sektor der Damenbekleidung augenfällig, sie ist aber auch bei allen anderen Produkten beobachtbar. So ist zum Beispiel nach mittelalterlichen Rezepten gebrautes Bier heute weitgehend unverkäuflich. Dem sich ändernden Kundengeschmack muss durch entsprechende Änderungen in der Gestaltung der Produkte Rechnung getragen werden. Man spricht hier von Produktvariation.
- Erst die zweite Ursache betrifft direkt die Produktdiversifikation. Wie gesagt betrifft sie den technischen Fortschritt. Dieser ermöglicht vielfach eine neue, bisherige nachteile vermeidende Lösung der Bedürfnisse und deren Befriedigung. Die von den Betrieben hergestellten Produkte sind in Wirklichkeit Problemlösungen und müssen auch als solche gesehen werden.
Ein Beispiel darf dies verdeutlichen: Die Hausfrau will saubere Wäsche. Dieses Problem kann dadurch gelöst werden (wie das in Ägypten und Indien heute noch vielfach getan wird), dass man die Wäsche auf Steine schlägt und dazwischen im Wasser schwemmt. Durch das Schlagen wird der Schmutz von den Fasern gelöst und dann heraus geschwemmt. Man kann die Wäsche aber auch so waschen, dass man in einer Waschmaschine schmutzlösende Mittel einsetzt und den Schmutz herausschwemmen kann. Vielleicht könnte es aber auch möglich sein, den Schmutz mittels Ultraschall von den Fasern zu lösen und ihn dann mit klaren Wasser herauszuschwemmen, was ein besonders umweltschonender Vorgang wäre.
Ein anderes Beispiel ist die Ortsüberwindung. Diese erfolgte früher mittels Pferden, dann mittels der Eisenbahn und heute vor allem mit dem Auto und für längere Strecken mit dem Flugzeug.
Neu technische Möglichkeiten zwingen die Betriebe für die gleichen Problemlösungen andere Güter als bisher herzustellen, was in der Regel völlig neue Produktionsbedingungen zur Folge hat. Man bezeichnet dieses Aussteigen aus absterbenden Problemlösungen und das Übergeben auf neue zukünftige Produkte als Diversifikation.
Die Diversifikation ist zum Unterschied zur Produtvariation ein langfristiger Vorgang mit erheblich weitergehenden Auswirkungen als die Produktvariation. Sie ist aber nötig, wenn Betriebe überleben wollen, weil erfahrungsgemäss Kunden nicht alles allzu lange Zeit bereit sind zu geben. Produkte, die überholte Problemlösungen darstellen werden daher nicht gerne gekauft von Kunden weshalb sie schnell zu Ladenhütern werden (können).
Die drei Ebenen des Produkts
Das Kernprodukt ist die wesentliche Leistung, die der Käufer wirklich kauft. Das konkrete Produkt besteht aus den Produkteigenschaften, dem Styling, der Qualität, dem Markennamen und der Verpackung, in der das Produkt zum Verkauf angeboten wird. Bei dem erweiterten Produkt handelt es sich um das konkrete Produkt zuzüglich der verschiedenen Leistungen, die mit ihm angeboten werden, wie zum Beispiel die Garantie, die Installation, der Wartungsdienst und ev. auch das Angebot einer kostenlosen Zustellungsoption.