Ein Unternehmen muss sich bei seinen Produkten, die er einem Kunden anbietet, wesentlich von der Konkurrenz unterscheiden. Dadurch ist es zwanghaft unter Druck nicht nur „irgendein“ Produkt anzubieten, sondern es muss sich Varianten bzw. Differenzierungen überlegen.
Man kann zum Beispiel die Milka Schokolade als Beispiel heranziehen, bei der Milka gibt es eine Trüffel Schoko und eine Noiseette Schoko oder auch eine Mandel Schoko. Manchmal gibt es sie auch in weisser Schokolade und anderes Mal dann wieder in einer glassierten Form. Jedenfalls muss sich nicht nicht nur nach Außen sondern auch nach Innen beim Produkt unterscheiden.
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Die Produktstrategie sollte stimmig sein, um eine Produktdifferenzierung durchsetzen zu können
„Produkt“ ist ein komplexer Begriff, der sorgfältig definiert werden muss. Eine Produktstrategie erfordert aufeinander abgestimmte Entscheidungen bezüglich einzelner Artikel, der Produkte, der Produktlinie sowie des Produkt Mixes. Jedes einzelne Produkt, das den Kunden angeboten wird, wie zum Beispiel ein Fahrrad, kann auf drei Ebenen betrachtet werden. Das Kernprodukt ist die wesentliche Leistung, die der Käufer wirklich kauft.
Das konkrete Produkt besteht aus den Produkteigenschaften, dem Styling, der Qualität, dem Markennamen und der Verpackung, in der das Produkt zum Verkauf angeboten wird. Bei dem erweiterten Produkt handelt es sich um das konkrete Produkt zuzüglich der verschiedenen Leistungen, die mit ihm angeboten werden, wie zum Beispiel die Garantie, die Installation, der Wartungsdienst und eventuell auch das Angebot einer kostenlosen Zustellungsoption.
Die Klassifizierung von Produkten
Für die Klassifizierung von Produkten gibt es verschiedene Möglichkeiten. So können Beispielsweise alle Produkte nach ihrer Dauerhaftigkeit eingeteilt werden, und zwar in kurzlebige und langlebige Güter sowie Dienstleistungen. Konsumartikel werden üblicherweise nach den Einkaufsgewohnheiten der Kunden eingeteilt und zwar in Gewohnheitsartikel, bewusst ausgewählte Waren, speziell erzeugte Güter sowie ungefragte Güter.
Investitionsgüter werden nach ihren Kosten klassifiziert und danach wie sie in den Produktionsprozess eingehen; und zwar in Materialien und Bestandteile, in Kapitalgüter sowie in Hilfs- und Betriebsstoffe und Dienstleistungen.
Als Unternehmer muss man folglich auch Unterscheidungen treffen und folglich auch entsprechend seine Entscheidungen verantworten können. Sie haben dann Entscheidungen bezüglich der Produktstrategie für einzelne Produkte erörtert – Markenbildung, Verpackung und Service. Produktstrategie erfordert jedoch auch die Zusammenstellung einer Produktlinie.
Man definiert die Produktlinie wie folgt:
Eine Produktlinie ist eine Gruppe von Produkten, die eng miteinander verwandt sind, sei es, dass sie auf ähnliche Weise funktionieren, dass sie an dieselben Kundengruppen verkauft oder über die gleichen Arten von Verkaufsstellen vertrieben werden, oder dass sie in die gleiche vorgegebene Preisklasse fallen.
Am Beispiel von General Motors könnte man erwähnen, dass das Unternehmen eine Autolinie und eine Revlon erzeugt, also eine Kosmetiklinie. Jede Produktlinie erfordert eine Marketing Strategie. Die meisten Unternehmen beauftragen eine bestimmte Person, die jeweilige Produktlinie zu managen. Diese Person steht vor einer Anzahl harter Entscheidungen bezüglich der Länge und Hervorhebung der ihm anvertrauten Produktlinie.
Produktlinien Manager haben über die Länge der Produktlinie zu entscheiden. Die Produktlinie ist zu kurz, wenn der Manager die Gewinne durch Hinzufügung von Artikeln steigern kann, die Linie ist zu lang, wenn sich die Gewine durch Herausnahme einzelner Produkte erhöhen lassen.
Die Länge der Produktlinie
Die Länge der Produktlinie wird von den Unternehmenszielen beeinflusst. Unternehmen, die bemüht sind, eine komplette Produktlinie anzubieten, und solche, die einen hohen Marktanteil anstreben und Marktwachstum suchen, werden längere Linien führen. Sie sind weniger beunruhigt, wenn einige Artikel keinen Gewinnbeitrag leisten. Unternehmen, die auf hohe Rentabilität erpicht sind, werden kürzere Linien führen, die aus selektierten Artikeln bestehen.
Im Laufe der Zeit tendieren Produktlinien zur Verlängerung. Das Unternehmen muss dieses Wachstum sorgfältig planen. Es kann die Länger seiner Produktlinie systematisch auf zweierlei Weise erweitern: durch Ausdehnung seiner Produkte sowie durch deren Ausfüllung.