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Die Kommunikationspolitik als Grundpfeiler des Marketingmixes

Unter der Kommunikationspolitik im Marketing versteht man grundsätzlich eine effiziente Methode der Durchführung zur Marketing-Kommunikation. Es handelt sich dabei um eine elementare Funktion des Martketings und damit einem Teilbereich der BWL. Die Kommunikationspolitik ist innerhalb der Unternehmensführung ein sehr wesentlicher Bestandteil der

Unternehmensführung und damit aus der Sicht eines Kunden (vgl. im Bereich des Marketing) auch zwischen der elementaren Produktpolitik und im Bereich der Preisfindungspolitik angesiedelt. Im wesentlichen spielt auch die Vertriebspolitik eine entscheidende Rolle, denn insbesondere im Rahmen der Verteilung von Leistungen stellt diese ein sehr wichtiges Instrument der Kommunikationspolitik dar. Damit wird die Kommunikationspolitik zu einem Bindeglied zwischen unternehmerischer Initiative und den verkäuferischen Umsetzungsmassnahmen im Marketing Prozess.

Man versteht unter der Kommunikationspolitik folglich eine entsprechende Massnahmenpolitik die drauf abzielt, die planmässigen Wege zu bestreiten, um der bewussten Gestaltung von Informationen und Produkten zu dienen. Man verbindet dies mit einer persönlichen oder unpersönlichen Vermittlung von Informationen die darauf abzielt, dass die Beeinflussung von Wissen,  von Einstellungen, von Erwartungen und  entsprechenden Verhaltensweisen der Zielgruppen des Unternehmens geändert werden.

Dieses Massnahmenpaket der Kommunikationspolitik hat schliesslich eine wesentliche Beeinflussung auf  das Verhalten der Empfänger der Nachricht die im Rahmen der Kommunikationspolitik übermittelt wird. Damit wird nachhaltig der Informationsfluss beeinflusst.

Die Basis einer jeden erfolgreichen Kampagne einer durchgeführten Kommunikationspolitik wird durch das sog Empfanger und Sender Modell vorangetrieben. Damit gilt die Kommunikationstheorie auch als begründet.

Der Unterschied zwischen direkter und indirekter Kommunikation

Man muss in erster Linie zwischen direkter und indirekter Kommunikation unterscheiden. Wenn man mit dem Kunden auf direkte Art und Weise kommuniziert, dann übermittelt das Unternehmen in direkter Beziehung zum Kunden die entsprechenden Informationen.

Somit ist auch die Kommunikationsbotschaft im direkten Dialog aufgebaut. Hingegen wird bei einer indirekten Kommunikationspolitik auf verschiedene Elemente vertraut, denn hier sind unterschiedliche Elemente zwischengelegt. Das hat auch einen entscheidenden Vorteil denn im Rahmen der indirekten Kommunikation wird festgelegt, dass der Transmitter das zwischengelegte Element welches in direkter Beziehung zum Unternehmen und dem Konsumenten steht, den ökonomischen Aspekt aus der Botschaft des Unternehmens filtert.

Damit wird auch der Kommunikationspolitik an sich ein höherer Glaube zugemessen als es im Falle der direkten Kommunikationspolitik ist. Es geht also in erster Linie um die Glaubwürdigkeit der Kommunikationsbotschaft und wie diese beim Kunden ankommt bzw. verbessert werden kann.

Die Kommunikationspolitik beseitzt eine besondere Stellung im Marketingmix

Man rechnet der Kommunikationspolitik eine ganz spezielle Stellung im Bereich des Marketing Mixes zu. Der besondere Vorteil der Anwendung der Kommunikationspolitik im Bereich des Marketing Mixes ist, dass man auf sämtliche kommunikative Wirkungen des Marketings bauen kann und sich diese entsprechend schön auch hier entfalten können.

Aus diesem Grund gilt die Marktkommunikation als sehr gutes Bindeglied zwischen allen Instrumenten welche im Rahmen des Marketing Mixes angewandt werden. Man könnte auch sagen, dass man einen Zusatznutzen formulieren könnte, indem man bei einem guten Preis auch einen guten Nutzen implementieren kann. (damit kommuniziert man beispielsweise auch einen entsprechenden Nutzen).

Die Funktionen der Kommunikationspolitik könnte man entsprechend wie folgt zusammenfassen:

  • Informationsfunktion
  • Aktualitätsfunktion
  • Beeinflussungsfunktion
  • Bestätigungsfunktion

Ebenso lassen sich auch die Ziele der Kommunikationspolitik leicht formulieren. Denn die Ziele der kommunikationspolitischen Massnahmen, welche vom Unternehmen gesetzt werden hängen stark mit den ökonomischen und den psychographischen Zielen zusammen.

Zum Beispiel können Ziele einer effektiven Kampagne sein:

  • die Absatzpreissteigerung,
  • die Absatzmengensteigerung,
  • die Erreichung neuer Käufergruppen und
  • die Erschliessung neuer Märkte.

Die Kommunikationspolitik baut auf einem zehnstufigen Modell auf wobie die Situationsanalyse und die entsprechende Prognose für das Unternehmen immer massgebend sind.

Die einzelnen Prozesse der Kommunikationspolitik  

Bevor man auf die Prozesse einer erfolgreich durchgeführten und gesteuerten Kommunikationspolitik eingehen kann muss man zunächst einmal erörtern was denn eigentlich unter einer Kommunikationspolitik zu verstehen ist.

Die Kommunikationspolitik ist ein Tel des gesamten Marketigns, das ein Unternehmen unternimmt um sich besser gegenüber der Konkurrenz aufzustellen. Daher beschäftigt sich die Kommunikationspolitik mit der Frage, wie genau die Ziele einer grossen Organisation verständlich und wirkungsvoll an Dritte (Partner etc.) übertragen werden können.

Es handelt sich dabei um all die eigenen Aktivitäten sowie deren Ergebnisse über die eine Organisation im innerer Aufbau so strukturiert werden muss, dass jede Stelle gezielt und gesondert informiert wird. Es geht also auch um die Frage, wie die Organisation die Meinungen und Wünsche der relevanten Gruppen erfährt sowie in einem weiteren Umfeld auch um die Frage wie die Prozesse innerhalb der Organisation gestaltet werden sollen bzw. auch können.

Die Kommunikationspolitik eines Unternehmens plant und steuert entsprechend die Kommunikationspolitik zwischen den einzelnen Organisation und der Umwelt entsprechend der benötigten und vom Unternehmen anvisierten Zielgruppen. Aufgrund dieser Basis werden die Prozesse sowohl nach innen und nach aussen kommuniziert und es wird im allgemeinen die Kommunikationspolitik als eine Funktion der Führung, der Organisation und des Marketing angesehen.

Eine wirklich erfolgreich durchgeführte und praktizierte Kommunikationspolitik setzt entscheidende Faktoren voruas die allesamt aus den folgenden Dingen besteht:

  • zunächst muss man, um eine entsprechend erfolgreich umgesetzte Kommunikationspolitik durchführen zu können, auf eine entsprechend umfassend organisierte Informationskampagne setzen. Diese setzt sich über die Marktsituation hinweg fort und fördert auch insgesamt die Stellung des eigenen Unternehmens und seiner Produkte am Markt. Erst dann kann man sich als Unternehmen auf die zweite wichtige Barriere stützen, welche als nächster Schritt durchzuführen ist.
  • Im weiteren Schritt muss man sich eine an den Marketingzielen ausgerichtete Strategie durchdenken, welche an den strategisch positionierten Punkten der Overall Strategie angelehnt wird.

All diese Schritte erfordern natürlich die detaillierte Planung des Einsatzes aller Instrumente, welche das Unternehmen zur Verfügung hat. Eine entsprechend resourcenschonende Nutzung wird natürlich vorausgesetzt.

Jede Analyse ist aufgebaut auf eine entsprechend erfolgreich durchgeführte Kampagne. Sie erfordert aber auch die permanente Erfolgskontrolle sowie die Auswertung der Ergebnisse, welche doch als vorausgesetzt gesehen werden dürften in einem allgemein als angespannt zu bezeichnenden Markt.

Marketingkampagnen werden bis ins Detail durchgeplant

Jede erfolgreich durchgeführte Kampagne überlässt die Steuerung solch wichtiger kommunikationspolitischer Massnahmen nicht dem Zufall, sondern plant diese sehr detailgetreu, um keine Unsicherheiten aufkommen zu lassen. Die Kommunikationspolitik startet in erster Linie, wie bereits weiter oben angeklungen war, mit der Analyse der aktuellen Marktposition sowie einer entsprechenden Prognoseermittlung zur Marktentwicklung unter Berücksichtigung der aktuellen Situation des Marktes.  Nur auf genau dieser Basis kann das Unternehmen auch die entsprechenden Ziele einer Kommunikationspolitik unter Berücksichtigung der Unternehmensziele definieren.

Erst in einem nächsten Schritt werden dann im Unternehmen (genauer gesagt das Marketingmanagement des Unternehmens unter der Führung des Unternehmens)  die kommunikationspolitische Strategie und die Planung für die Gestaltung und den Einsatz der einzelnen Instrumente entwickelt. In weiterer Folge muss das Management auch wieder auf eine Strategie bauen, denn dem Zufall kann auch die weitere Vorgangsweise nicht vertraut werden.

Sog. Vortests mit ausgewählten Personengruppen werden durchgeführt, welche es dem Unternehmen ermöglichen die entsprechenden Aussagen über die zu erwartende Wirkung vorherzusagen. Genau diese Vortests dienen nun der Optimierung der Planung aufgrund dessen die weiteren Maßnahmen eingeleitet werden können und sollen. Man erlaubt den entsprechenden Einsatz der Instrumente auch laufend durch Erfolgskontrollen, um dadurch die Qualität der Einsätze auch abstimmen zu können und eine entsprechende Erfolgskontrolle zu haben. Die weitere Auswertung der Kontrollergebnisse wird weiter auch dann von der erneuten Anpassung der Planung begleitet.

Es ist auch das Ziel der Kommunikationspolitik dass es insgesamt zu einer Gestaltung des Dialoges zwischen allen Betroffenen und Beteiligten zur Entwicklung und Umsetzung der ensprechenden unternehmensinternen Maßnahmen kommt und dadurch der gesamte Prozess der unternehmerischen Steuerung positiv beeinflusst werden kann.

Die Inhalte der Kommunikationspolitik

Von den Inhalten der Kommunikationspolitik wird auch maßgeblich die gesamte Ausrichtung der strategischen Planung der internen und externen Kommunikation abhängig gemacht. Denn insgesamt betrachtet wird die Auswahl der Kommunikationsinhalte und vor allem der Kommunikationswege auch zielgruppengerecht gesteuert. Die ist natürlich insbesondere sehr bedeutsam und sehr wichtig für die Auswahl der entsprechenden Kommunikationsinstrumente sowie der Zielgruppen und der Bestimmung der verantwortlichen Personen.

Um die weitere Entwicklung der Kommunikationsprozesse im Detail auch erfolgreich umsetzen zu können, ist entsprechend auch deren Umsetzung im Detail laut Plan von essentieller Bedeutung. Man vertraut aber auch auf die klassischen Inhalte des Marketings.