Unter dem Begriff „Befragung“ versteht man im Marketing eine Methode des Managements um Meinungen zu erforschen bzw. Informationen von Kunden bezüglich der Zufriedenheit, der Erwartungshaltung, Gewohnheiten und Co betreffend ihrer Produkte und Dienstleistungen einzuholen.
Die Befragungen sind ein entscheidender Prozess in der Marktforschung. Die Marktforschung ist Teil der Primärforschung und daher von empirischen Daten durch Befragung und Beobachtung abhängig. Die Marktforschung nutzt nur peripher Daten aus der Sekundärforschung. Die Marktforschung hat Auswirkungen auf die zukünftige Produktgestaltung, den Marketingplan und den Marketingmix im Allgemeinen. Aufgrund dieser enormen Wichtigkeit für das Unternehmen gibt es große Anforderungen hinsichtlich bestimmter Qualitätskriterien wie zum Beispiel „Messmethodik“, „Validität“, „Reliabilität“, „Stichprobengröße“, und vieles mehr. Die Auswertung erfolgt meist mit hochkomplexen statistischen Methoden.
Das Management sieht die „Befragung“ als einer der wichtigsten Voraussetzungen für die Zielerreichung und Effizient aller strategischen und operativen Marketinginstrumente, die zum Einsatz bestimmt sind.
Was genau ermittelt man in der Befragung?
Primäre Ziele für die Befragung sind die Kundenanalyse sowie die Wettbewerbs- und Marktanalyse. Teilweise fließen auch Ergebnisse der Selbstanalyse, das heißt durch Befragung bzw. Beobachtung von firmeninternen Kunden (z.B. Mitarbeiter von Serviceabteilungen) in die Untersuchung mit ein. Das „Sammeln“ dieser Informationen aus Befragungen und Beobachtungen dient insgesamt betrachtet dazu, festzustellen, worin genau das Kernanliegen des Kunden besteht. Denn das Ziel des Managements ist es natürlich, alle notwendigen Informationen darüber zu erlangen, was den Kunden langfristig an das Unternehmen und sein Produkt bzw. Dienstleistung bindet.
Diese für die langfristige Kundenbindung relevanten Informationen über Kunden fließen abschließend in die Auswertung der Analysen mit ein. Man erhofft sich dadurch das zukünftige (zu erwartende) Kaufverhalten möglichst valide und verlässlich messen zu können. Damit schließt sich auch der Kreis der Einleitung, der klar vorherbestimmen soll, welche Produkte in Zukunft vom Kunden gewünscht werden.
Die Informationen sind dabei sehr vielschichtig. Darunter fallen etwa Informationen über Kundenbedürfnisse, Produktgestaltung Markenbekanntheit, Unternehmensimage, Produkt und Positionierung, mögliche Alleinstellungsmerkmale, Differenzierung im Wettbewerb, Preisgestaltung und Kundenzufriedenheit.
Allgemeine Beschreibung der Methodik einer Befragung
Ein Grundschema der Methodik entstammt den Grundlagen des allgemeinen Wissens aus dem Projektmanagement. Hierzu zählen etwa die Festlegung der Mitarbeiter des Projektteams, Mile Stone Festlegungen, präzise Festlegung von Untersuchungszielen zur Vermeidung von Doppelarbeiten und Irrwegen und Co. Der eigentliche Prozess startet mit einer explorativen Voruntersuchung und setzt sich mit der Konzeption der Untersuchung mit Projektplan, konkreten Meilensteinen und Definition von Problemsituationen fort.
Der Schwerpunkt und die eigentliche Herausforderung liegt dann in der Durchführung der Interviews mit Auswertung und Analyse der Daten. Gerade bei der statistischen Auswertung passieren in der Praxis sehr oft Fehler.