Home » Marketing » Primärfoschung als Marketinginstrument

Unter dem Begriff der Primärforschung versteht man Forschung, die im Bereich des Marketings, vor allem insbesondere der Marktforschung, getätigt wird. Dadurch wird im Gegensatz zur Sekundärforschung in der Regel auf primäre Quellen verwiesen und eine Art Grundlagenforschung betrieben.

Bei der Primärforschung werden einmalig oder periodisch abwechselnd sowie wiederkehrend Datenmaterialien völlig neu erhoben. Im Vergleich zur Sekundärforschung ist sie natürlich auch wesentlich aufwendiger als das ursprüngliche Materialesammeln und daher aus diesem Grund in der Regel auch die aufwendigste Forschung, die man betreiben kann. Auch im Bereich der Medizin vertraut man auf Primärforschung, denn gerade hier erforscht der Mediziner völliges Neuland.

Die Primärforschung erfolgt vorrangig durch Marktforschungsinstitute

Sie ist aus diesem Grund vor allem zeit- aber auch damit kostenintensiv zu führen. In der Praxis wird die Primärforschung in der Regel von Marktforschungsinstituten im Auftrag von Konsumgüterherstellern aber auch im industriellen Marketing durchgeführt. Dennoch erlebt sie gerade im Einzelhandel eine Hochblüte denn hier kann die Primärforschung auch mit relativ einfachen Mitteln durchgeführt werden und dadurch ist die Kostenbelastung nicht allzu gross beschieden.

So kann beispielsweise bei der Primärforschung durch Beobachten von Passanten oder vorbei laufenden Kunden vor der neuen Schaufensterdekoration, Befragung von Kunden über das Angebot des Herstellers sowie zur Preisgestaltung, etc. Auskunft eingeholt werden. Das gleiche gilt auch noch für Frequenzzählungen welche ebenso im Bereich der Primärforschung abgedeckt werden können.

Die wichtigsten Methoden welche zur Primärforschung zählen sind etwa die Befragung, das Experiment und die Beobachtung.

Befragungen im Bereich Marketing sind ein Teil der Marktforschung. Diese muss in einem Unternehmen entweder selbst gemacht werden oder man vertraut dieses Tätigkeit einem externen Unternehmen an, das sich auf diese Aktivitäten spezialisiert hat.

Die Befragungsmethoden im Überblick:

Die Befragungsmethode ist als Forschungsansatz am besten für die Erlangung beschreibender Informationen geeignet. Ein Unternehmen, das den Kenntnisstand der Leute, ihre Einstellungen, Präferenzen und das Kaufverhalten erkunden, kann dies oft durch direkte Befragung herausfinden. Befragungen können strukuriert oder unstrukturiert durchgeführt werden.

Bei strukturierten Befragungen liegen Bögen mit festgelegten Fragen vor, die allen befragten Personen gleichermassen zur Beantwortung vorgelegt werden. Unstrukturierte Befragungen geben dem Interviewer die Möglichkeit die Befragten zu sondieren und die Interviews nach den erhaltenen Aussagen zu steuern. Auch können Befragungen direkt oder indirekt gemacht werden. Bei der direkten Befragung stellt der Interviewer direkte Fragen über Verhalten oder Gedanken zum Beispiel Warum kaufen sie ihre Kleidung nicht bei K Markt?

Bei der indirekten Methode könnte der Interviewer zum Beispiel fragen „Welche Art Personen kauft Kleidung beim K Markt?“ .. Aus der Antwort auf diese indirekte Frage kann der Interviewer schließen, warum der Verbraucher K Kleidung meidet. In der Tat können auf diese Art und Weise Gründe entdeckt werden derer sich der Befrager selbst nicht bewusst ist.

Die Beobachtung als Teil der Primärforschung

Bei der Beobachtung wird auf eine anerkannte Methode in den Sozialwissenschaften vertraut. Damit soll in erster Linie ein spezifisches soziales Verhalten erfasst werden. Sie kommt neben der Befragung sehr häufig im Bereich der Marktforschung zum Einsatz.

Als Beobachtung selbst werden Methoden bezeichnet, welche durch ein systematisches Verfolgens von sozialen Interaktionen eine Zuhilfenahme der eigenen Aufzeichnungen und ähnliches wie etwa von Protokollen oder medialer Aufzeichnungen genutzt wird um das soziale Verhalten von Käufern zu erforschen. Aus der Beobachtung soll erklärt werden, warum und wann zum Beispiel der Kunde zum Produkt greift und nicht zum benachbarten Produkt das neben dem Zielprodukt liegt. Die Beobachtung wird differenziert und zwar nach unterschiedlichen Graden wie etwa dem dem Grad der Strukturiertheit oder dem Grad der Natürlichkeit der Beobachtungssituation in Feld oder Labor.

Das Experiment versucht auf methodische Art und Weise eine entsprechende Untersuchung zu machen, die auf Basis empirisch geförderter Daten an Information gelangt, um ein gewisses Verhalten des Käufers besser zu verstehen.

Vergleich von Primärforschung und Sekundärforschung

Die Primärforschung hat gegenüber der Sekundärforschung den wesentlichen Vorteil, dass  sie vor allem aktuelle Ergebnisse liefert. Damit ist sie nämlich weitestgehend unabhängig von allgemeinen Vorgaben und entsprechend kann auch auf Informationswünschen des Auftraggebers eingegangen werden, weil von „scratch“ ausgearbeitet und somit das Projekt gestaltet werden kann.

Man unterscheidet mehrer Arten von Studien bei der Primärforschung:

  • Explorative Studiensind dazu da, die erste Aufhellung und Gliederung von Problemen auf bestimmten Gebieten der Marktforschung zu bekommen. Man verwendet sie gerade aus diesem Grunde auch eher sehr häufig. Der große Vorteil ist auch, dass man sich mit Hilfe der explorativen Studien einen sehr guten Überblick verschaffen kann und dadurch werden sie auch zur Vorbereitung für weitergehende Studien verwendet.
  • Bei den sog deskriptivne Studienkönnen Markt- und Umfeldgegebenheiten erörtert werden und entsprechend im Anschluss auch charakterisiert werden. Sie dienen in erster Linie zur Vorbereitung von Entscheidungen in der Marktforschung.
  • Abschliessend werden sog. explanative Studien(sie werden auch kausale Studien genannt) durchgeführt, welche entsprechende Zusammenhänge von Ursache und Wirkung erforschen sollen.

Vorteile der primären Marktforschung sind zum Beispiel, dass eine spezielle Zielgruppen Forschung gemacht werden kann und dann entsprechend auch diese Personen befragt werden können. Im Vergleich zur sekundären Marktforschung ist es auch möglich, dass Informationen zum eigenen Produkt gesammelt werden können. Ausserdem sind die gesammelten Daten sehr aktuell und damit auf dem neuesten Stand des Wissens.