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Die Preisdifferenzierung als Marktingmaßnahme

Oft verändern Unternehmen ihre Basispreise, um Unterschiede bezüglich der Kunden, Produkte und Standorte zu berücksichtigen. Im Rahmen einer Preispolitik der Preisdifferenzierung verkauft ds Unternehmen ein Produkt oder eine Dienstleistung zu zwei oder mehreren voneinander abweichenden Preisen, wobei die Preisunterschiede nicht auf unterschiedlichen Kosten beruhen. Preisdifferenzierungen sind in verschiedenen Formen anzutreffen.

Die verschiedenen Arten der Preisdifferenzierung

  • Kundenbezogene Preisdifferenzierung. Bei dieser Form der Preisdifferenzierung zahlen unterschiedliche Kunden unterschiedliche Preise für das gleiche Produkt oder die gleiche Dienstleistung. So fordern Beispielsweise Museen von Studenten und Senioren niedrigere Eintrittspreise.
  • Produktbezogene Preisdifferenzierung. Hierbei werden verschiedene Produktausführungen mit unterschiedlichen Preisen versehen, wobei die Preisunterschiede nicht den Kostenunterschieden entsprechen. So verkauft die SCM Corporation ihr teuerestes Provtor Silex Bügeleisen etwa zum Preis von 54,95 Euro, das ist um fünf Euro teurer als das preislich unmittelbar darunter liegende Modell.

Die Spitzenausführung ist mit einem Kontrollicht ausgestattet, das aufleuchtet, wenn das Bügeleisen einsatzbereit ist. Diese zusätzliche Produkteigenschaft kostet jedoch in der Herstellung weniger als einen Euro.

  • Standortbezogene Preisdifferenzierung. Im Rahmen dieser Preisdifferenzierung werden für unterschiedliche Standorte unterschiedliche Preise gefordert, obwohl die Kosten für die Bedienung jedes Standorts die gleichen sind. Ein Theater varriert die Preise für seine Sitze aufgrund unterschiedlicher Besucher Präferenzen für bestimmte Platzkategorien.
  • Zeitbezogene Preisdifferenzierung. Diese Form der Preisdifferenzierung ist dadurch gekennzeichnet, dass die Preise nicht nur saisonal sondern auch täglich und sogar stündlich variieren. Öffentliche Versorgungsbetriebe variieren ihre Preise für kommerzielle Verwender nach der Tageszeit und nach Wochenende vs Wochentage.

Die Voraussetzungen für erfolgreiche Preisdifferenzierung

Erfolgreiche Preisdifferenzierung bedingt das Vorhandensein bestimmter Voraussetzungen. Als erstes muss der Markt segmentierbar sein, und die Segmente müssen unterschiedliche Nachfrageintensitäten aufweisen. Zweitens dürfen die Angehörigen des Segments, in dem sie die niedrigsten Preise gezahlt haben, keine Möglichkeit mehr haben, das Produkt an jenes Segment, das den höheren Preis bezahlt, weiterzuveräussern.

Drittens sollten die Konkurrenten nicht in der Lage sein, das Unternehmen in jenem Segment, in dem der höhere Preis gefordert wird, zu unterbieten. Viertes dürfen die Kosten für die Segmentierung und Überwachung des Marktes nicht die durch die Preisdifferenzierung zusätzlich erlangten Erträge übersteigen. Fünftens darf diese Praxis nicht zu Kundenressentimierungen und Feindschaften führen. Schliesslich muss sich die Form der Preisdifferenzierung im Rahmen der Legalität bewegen.

Aufgrund der in bestimmten Branchen zu beobachtenden Deregulierung, wie zum Beispiel bei Fluggesellschaften und im Kraftverkehrsgewerbe, wurde von Unternehmen in diesen Branchen in grösserem Umfange von der Möglichkeit differenzierter Preise Gebrauch gemacht. Betrachten wir hierzu die Preisdifferenzierung wie sie von Fluggesellschaften praktiziert wird.

Es ist möglich, dass die Passagiere für die Strecke von Raleigh nach Los Angeles zwölf verschiedene Tickets Preise für den gleichen Flug bezahlen. Jene, die sorgfältig prüfen, profitieren aus den intensiven Wettbewerb zwischen verschiedenen Fluglinien, die diese Strecken bedienen. Die zwölf Tarife sind etwa in der ersten Klasse Euro 1200 bis Euro 724. Die günstigste Variante ist somit rund 40% preiswerter.

Der Preis dient als symbolischer Qualitätsfaktor

Der Preis sagt einiges über das Produkt aus. Viele Konsumenten benutzen beispielsweise den Preis, um die Qualität zu beurteilen. Eine 100 Euro Flasche Parfum mag Duftstoffe im Wert von nur drei Euro enthatlen, aber die Leute sind bereit dafür 100 Euro zu zahlen, da der Preis darauf hindeutet, dass sie etwas Besonderes erhalten. Bei der Anwendung psychologisch orientierter Preisfestlegungen beachten die Anbieter die psycholoigsche Seite des Preises und nicht nur die wirtschaftlichen Fakten.

Selbst geringe Preisunterschiede können Kunden die Vorstellung von Produktunterschieden vermitteln. Betrachtet sei eine Stereoanlage zum Preis von 300 Euro, verglichen mit einer 29,9 Euro Anlage. Die tatsächliche Differenz beträgt lediglich 5 oder 10 Euro, aber die psycholiogische Differenz kann wesentlich grösser sein.

Die Wirkung der Zahlen in der Preispolitik

Einige Kunden zum Beispiel werden 299,9 Euro eher als einen Preis in der 200 Euro Kategorie halten als in der 300 Euro Kategorie.

Der 299,9 Euro Preis wird mit grösserer Wahrscheinlichkeit als ein Sonderangebot angesehen werden, während der 300 Euro Preis auf höhere Qualität hindeutet. Einige Psyschologen weisen darauf hin, dass jede Ziffer symbolische und visuelle Eigenschaften aufweist, was bei der Preisfestlegung berücksichtig werden soll. So erscheint acht rund und glatt und schafft eine beruhigende Wirkung, während sieben eckig bzw. winkelig ist und eher unharmonisch wirkt. So eignet sich für ein hochpreisiges Produkt eher die 8, für ein Rabattangebot ist die 7 besser geeignet.

Im Rahmen einer Aktionspreispolitik legen Unternehmen vorübergehend ihre Preise unterhalb der Listenpreise und manchmal sogar unterhalb der Kosten fest. Aktionspreise sind in verschiedenen Formen anzutreffen.

Die verschiedenen Arten der Aktionspreise:

  • Supermärkte und Kaufhäuser stellen einige Produkte als Lockartikel heraus, um Kunden anzuziehen, in der Hoffnung, dass diese auch andere Artikel mit normalen Kalkulationsaufschlägen kaufen werden.
  • Anbieter bedienen sich zu bestimmten Jahreszeiten auch einer Preisfestlegung für spezielle Anlässe, um mehr Kunden anzulocken. So wird Wäsche jeweils im Januar zu Aktionspreien angeboten, um einkaufsmüde Kunden in die Geschäfte zu locken.
  • Hersteller gewähren mitunter Barr Rückvergütungen jenen Kunden, die ein Produkt vom Handel innerhalb einer festgelegten Zeit kaufen. Der Hersteller überweist die Rückvergütung direkt an den Kunden. Rückvergütungen waren in letzter Zeit bei Herstellern von Autos und langlebigen Gütern bzw. bei Produzenten kleinerer Haushaltsgeräte sehr verbreitet.