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Was genau ist explorative Forschung?
Es handelt sich um Marketing Forschung, um vorläufige Informationen zusammen zu tragen, die dazu dienen, Probleme besser zu definieren und Hypothesen nahezulegen.
Mit Hilfe dieser Methode werden Primärdaten durch Beobachtung relevanter Personen, Handlungen und Situationen gewonnen.
Zum Beispiel:
Ein Lebensmittelhersteller schickt Marktforscher in Supermärkte, um die Preise von Konkurrenzprodukten sowie die zur Verfügung gestellte Regalfläche und die seitens der Einzelhändler gewährte Displayunterstützung festzustellen.
Eine Bank beurteilt mögliche Standorte für neue Filialen durch die Überprüfung der Lage von Zweigstellen des Wettbewerbs, der Verkehrsverbindungen sowie sonstiger Umstände des Einzugsbereiches.
Ein Kosmetikhersteller testet seine Werbeanzeigen idem sie Personen gezeigt und deren Augenbewegungen und Pulsschlag sowie andere pyhsische Reaktionen gemessen werden.
Eine Warenhauskette beauftragt Beobachter – als Kunden auftretend – die Ladenverhältnisse und den Kundendienst ihrer Häuser zu überprüfen.
Ein Museumsdirektor stellt die Atraktivität bestimmter Ausstellungsstücke fest, indem er herausfindet, in wieweit die Teppichlänge davor beansprucht worden sind.
Diese Beobachtungsmethode kann für die Erlangung von Informationen angewendet werden, welche die Leute nicht von sich aus preisgeben wollen oder können. In einigen Fällen kann die Beobachtung sogar der einzige Weg sein, die benötigten Informationen zu erhalten. Auf der anderen Seite gibt es aber auch Dinge, die einfach nicht beobachtet werden können, wie zum Beispiel Gefühle, Einstellungen, Motive, oder persönliche Verhaltensweisen.
Langfristiges oder unregelmässiges Verhalten ist ebenfalls schlecht zu beobachten. Wegen dieser Einschränkungen wird die Beobachtung oft in Kombination mit anderen Methoden angewandt.
Welche spezielle Verfahren werden in der explorativen Forschung angewandt?
Explorativ nennt man defacto jede Form der Forschung, wo man auf der Suche nach den Dimensionen einer Fragestellung ist. Ein weiterer Erklärungsbedarf besteht noch hinsichtlich der mögichen Ursachen für den Tatbestand denn es steht auch diese Frage im Vordergrund der Begutachtung.
Man muss aber sagen, dass gerade die heute üblichen explorativen Verfahren, geradezu eher mehr dem Zweck der Generierung von Ideen dienen (teilweise stehen sogar eher die Generierung von Hypothesen im Vordergrund) als das der eigentliche Zweck, nämlich die Überprüfung von Annahmen wirklich als Aufgabe wahrgenommen wird.
Explorative Interviews stehen für viel Spielraum bei den Antworten
Explorative Interviews werden in dem Sinne dadurch gekennzeichnet, dass man als Interviewer immer eine sehr breite Basis hat und einen entsprechenden Spielraum an möglichen Antworten zulassen kann. Dies bietet dann natürlich den Vorteil, dass man sich als Interviewer auch auf den Befragten einlassen darf und kann bzw. auch soll weil das ein sehr gewünschter Nebeneffekt ist.
Einer allgemeinen offenen Frage folgt nämlich meist auch eine sehr offene Antwort wobei man hier im Feinschliff die entsprechend gute Note herausarbeiten kann und die nächste Frage gezielter forumulieren kann.
Auf die Antwort folgt dann auch sofort eine angepasste Nachfrage des Interviewers, welcher nach den konkreten Umständen der für den Befragten massgeblichen Sicht nachfragt.
Der Vorteil solch auf explorativ durchgeführter Art und Weise gemachten Interviews ist, dass man die daraus entstandenen Ideen und Aspekte folglich auch in einem nächsten Schritt auf ein standardisiertes Erhebungsinstrument überführen kann und in weiterer Folge die Antworten auch quantitativ überprüfen und entsprechend auswerten kann.
Explorative Verfahren haben auch den Vorteil, dass sie wichtige Erkenntnisse und Steuerungsmöglichkeiten liefern bzw. dann auch den Einsatz kostenintensiver Werbemaßnahmen erspart, die man eventuell brauchen würde, wenn man vor der Einführung neuer Produkte steht.
Explorative Forschung wird aber in der Praxis sehr häufig im Vorfeld von Werbemassnahmen angewandt. Wie gesagt kommen die explorative Forschung insbesondere vor der Einführung eines neuen Produktes sehr häufig vor. Konsumenten werden sehr umfassend zu der Produktverwendung befragt, meist folgt auch eine intensive Befragung zu Werbemitteln. In 2 bis 3 stündigen Fragesitzungen werden Erfahrungen und Meinungen und Wünsche und Anregungen der Konsumenten erhoben.
Weil natürlich die explorative Datenerhebung sowie die entsprechende Auswertung viel aufwendiger ist als herkömmliche Methoden, wird sie auch sehr selten mit der Basis einer grossen Stichprobe durchgeführt. Die Praxis führt daher explorative Interviews in der Form von Experteninterviews durch.
Von der Praxis angewandt werden auch die sog Gruppendiskussionen welche geeignet sind eine Vielzahl von meinungen zu erfassen und diese aufzuzeichnen. Ein sehr gutes Beispiel dafür ist etwa die Form eines Kreativworkshops, wo man von Teilnehmern selbst Ideen zu Ansprüchen aus Werbemassnahmen entwickeln kann und diese dann in die Produktentwicklung unter Umständen auch einfliessen werden.