Bei der Kategorisierung von Produkten ist die Portfolio-Analyse eine große Hilfe. Die Produkte werden im sogenannten BCG-Portfolio nach zwei Dimensionen unterteilt. Marktwachstum und relativer Marktanteil
Zwischen dem Produktlebenszyklus und dem BCG- Portofolio besteht ein enger Zusammenhang. In der Regel durchlaufen Produkt alle Lebensphasen eines Produktlebenzyklus und entsprechen damit “jeweils” einem Feld des BCG Portofolio.
Erhöht sich der Absatz und die Umsatz eines Produktes spricht man von Marktwachstum. Der Vergleich des eigenen Produktes eines Unternehmens mit dem Produkt des stärksten Konkurrenten, nennt man relativen Marktanteil.
Nach der Entwicklung eines Produktes steht die Einführung auf den Markt an. Diese Einführungsphase seines Produktlebenszyklus wird auch als Question Mark bezeichnet. Die durch die Einführungsphase entstehenden Investitionskosten sind sehr hoch und müssen durch das Management ständig beobachtet werden. Gewinnt ein Produkt nach der Einführungsphase einen relativen Marktanteil spricht man vom “Star” eines Unternehmens. Dieses Produkt überzeugt durch einen hohen Marktwachstum und durch einen hohen relativen Marktanteil. So ein Produkt ist für ein Unternehmen Gold wert. Zu dieser Zeit befindet sich dieses Produkt in der Wachstumsphase und die Gewinne müssen in die Erhöhung und Festigung des Marktanteils investiert werden.
Anschließend folgt die Sättigungsphase, diese zeichnet sich durch geringen Marktwachstum aber hoher relativer Marktanteile aus. In dieser Phase müssen die Gewinne nicht mehr ausschließlich investiert werden um Marktanteile oder Marktwachstum zu festigen oder zu erhöhen.
Unternimmt ein Unternehmen in dieser Phase nichts, sinkt der relative Marktanteil und wandert schließlich zum letzten Feld des Portfolios. Hier muss das Unternemen entscheiden ob das Produkt einer Produkt-Variation zugeführt wird. Damit dieses entweder wieder „Question-Mark“ gemacht wird.
Wenn der Marktanteil und auch das Wachstum niedrig sind, spricht man vom sogenannten „armen Hund“ auch Poor Dogs genannt. Somit ist dieses Produkt schlichtweg nur noch ein Auslaufmodell und befindet sich somit in der Degenerationsphase. In dieser Phase hat das Unternehmen zwei Möglichkeiten, entweder man nimmt das Produkt vom Markt oder man versucht dieses wieder zu einem „Question-Mark“ zu machen.
Das Risiko das es ein Produkt nicht zum „Star“ schafft und direkt ein Poor Dog“ besteht leider immer.